2026年一季度，是茅台市场化改革的重要节点。渠道市场化、价格市场化以及利益分配市场化等多个具有行业突破性的改革扑面而来。“不唯指标论”，甩掉包袱、重塑规则、全面向C（消费端）——这是对白酒行业运行逻辑的一次“系统性重启”。
在经历2025年底改革前阵痛期和过渡期，茅台一季度的成绩单也备受关注，被视为验证本轮市场化改革成效的“试金石”。数据显示，贵州茅台一季度营收与净利润双增，其中营收同比增长6.54%，发展稳健。
同时，这几个数据也值得关注，今年一季度，茅台酒同比增长5.62%，茅台酱香系列酒同比增长12.22%；一季度i茅台实现销售收入同比增长267.16%；现金余额增长超四成，展现出C端购买力，传递出“改革方向正确、消费驱动基本确立”的积极信号。随着品牌势能与改革红利不断释放，更为茅台在行业深度调整期的结构性增长创造了有利条件。
“全面向C”见成效，茅台酒及系列酒销量大涨
当下，行业进入价值深耕期，市场化转型是破局关键。
自去年四季度，茅台便着手市场化改革，改革对真实动销的拉动在一季报中有所体现。茅台业绩报显示，今年一季度公司实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%，营收利润均实现双增长。今年一季度，茅台经营活动产生的现金流净额为269亿元，同比增长205.48%。
“茅台一季度营收利润双增长，并且期末现金流大幅增长41%，这说明企业整体运营情况非常健康良性，品牌号召力强势，过去一段时间的市场化改革方向是正确而有效的。”酒业分析师蔡学飞说。
拆解这份一季报成绩单，要从今年一月开启的茅台市场化改革说起。
回顾一季度以来茅台市场化改革，从产品方面回归“金字塔”形产品体系，优化了不同层级产品的定位和策略，到价格方面提出构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，促进量价平衡；渠道方面，从传统的“自售+经销”模式延展至“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。
这次改革不是单点调整，而是全力推动场景、客群、服务“三个转型”和产品端、渠道端、终端“三端变革”展开。而这一套改革逻辑的核心准则，则是将“以消费者为中心”贯穿营销全链条。
改革的初步效果，用数据来说话。自今年1月1日起，i茅台上线1499元/瓶的53度500毫升飞天茅台，i茅台便成为越来越多消费者每天必刷的热门App。数据也显示，今年一季度，平台新增注册用户近1400万，成功购酒用户累计近400万。“i茅台下单快捷透明，消费者能买‘真’酒、公平买酒”，消费者普遍满意茅台市场化改革带来的体验提升。
从收入结构来看，茅台酒依然是最坚实的压舱石。2025年茅台酒实现销售收入1465.00亿元，同比微增0.39%，一季报的数据，则更直观地反映了全面向C的销售拉动作用。
今年一季度，茅台酒实现营收460.05亿元，同比增长5.62%，压舱石作用持续彰显。这一数据也再次表明，茅台酒核心产品的“护城河”依然稳固，也构成了茅台基本盘稳定的核心支撑。
一季度，茅台实施“随行就市”的调价机制，以灵活的价格杠杆激活庞大的真实需求，这也让系列酒的需求得到进一步释放。
一季报显示，茅台酱香系列酒营收78.81亿元，同比增长12.22%，增长态势持续向好。
同时，茅台酒以及系列酒的增长，是茅台在2025年四季度渠道主动出清的结果，通过集中释放了前三季度渠道积压的压力，重新拿回定价权和渠道掌控力，实现“真实消费驱动”的平衡，这是渠道长期健康发展的基石。
随着茅台丰富i茅台线上产品矩阵、精准触达C端，茅台酒以及系列酒的真实消费需求得到持续释放。一季度，公司通过i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入为215.53亿元，同比增长267.17%；线下深耕体验转化与品质服务的协同模式，推动营销体系由“渠道驱动”向“消费者拉动”的转型发展，实现产品投放“量价平衡”。
此外，一季报数据显示，直销与批发代理渠道的销售收入占比，处于相对平衡的状态，茅台实施“自售+经销+代售+寄售”协同模式，被认为是此次改革中最具突破性的，解决了传统白酒销售模式中存在的产销决策不精准、价格主导权旁落、厂家与消费者沟通欠缺等问题。茅台一系列渠道改革举措，实则是茅台对经销渠道的一次主动“松绑”，主动纾解经销商经营压力。
值得注意的是，茅台并不是要取代经销商，改革的目标是让经销商从坐商转型为行商，从传统“卖货”角色转向承担茅台线下展示与服务的功能，形成厂商协同服务消费者的合力。
记者此前采访多位经销商，在谈及代售模式时均认为，这在一定程度上减少了酒商的压货风险，同时也普遍认为，如何留住从线上转化至门店的大量客流，才是最值得思考的问题。
据多地经销门店反馈，随着茅台代售制实施后，多门店出现代售产品“到货即秒空”“没有货卖”的情况，这也印证了前期主动出清的有效性和当下渠道信心的实质性修复，反映出真实消费得到全面激活，厂商关系正从利益博弈走向服务协同。
终端真实消费的持续改善、直营渠道建设的提升，对飞天茅台批价形成强支撑。数据显示，3月以来飞天茅台价格企稳向上，多地终端成交价在1700元以上，需求韧性足、价盘稳定性强。据酒价内参4月24日发布的数据显示，贵州茅台飞天酒的涨幅居前，环比大幅上涨16元/瓶，创4月1日以来最大涨幅，重返1730元关口上方。此外，记者在多个电商平台看到，53度500毫升飞天茅台售价近1800元。
东方财富证券分析师认为，渠道信心修复后经销商配合度更高，茅台的销售政策也可以顺利落地，此时酒厂进行供给端的调整进而实现价格调整的手段将更加有效，“供需逐步匹配下预计茅台批价逐步企稳”。
“随着茅台市场化改革的不断深化，说明渠道扁平化、增强终端掌控力的改革已初见成效，其C端化渠道效率大幅提升，市场对于企业未来发展反应积极。”蔡学飞说。
打出市值管理组合拳，传递穿越周期硬实力
改革必然会带来短期挑战，但茅台坚定不移地全面向C、直面市场化，这份“不唯指标论”的做法，反映出其对自身发展的强大信心与穿越周期的深厚底气。
随着一季度销量端的改善、渠道改革结构性红利的持续释放，以及产品结构修复空间的打开，市场已越发清晰地看到茅台长期可持续发展的坚实根基。
截至今年一季度末，贵州茅台现金余额为1779.68亿元，较年初增长40.77%，充裕的资金储备，为各项战略举措提供了充足的资金后盾。
“这说明茅台主营业务造血能力极强，且对渠道的议价能力和回款效率在提升，也直接说明在行业整体承压、许多中小酒企现金流紧张的背景下，茅台展示了无与伦比的财务安全和抗风险能力，给投资者以信心，茅台有能力有实力在行业调整期进行横向整合，为系列酒、国际化、数字化直营、年轻化等战略提供了充足的资金保障能力。”蔡学飞说。
茅台的强大底气，根植于产品与品牌构筑的持久护城河；厚实的财务家底，则让它在行业调整期拥有了从容转身、主动改革的战略纵深，构筑了发展韧性。在市值管理上，茅台通过完善制度体系，打出“现金分红+股份回购+大股东增持”的组合拳，向市场清晰传递了穿越周期的综合实力与责任担当，有效引领并提振了资本市场的长期信心。
酒业分析师肖竹青预判，随着系列改革措施纵深推进，红利还将持续释放。i茅台的庞大用户基数和直销数据能力，使贵州茅台能够真正实现“以销定产”，减少社会库存和降低窜货风险。2026年作为市场化转型提质增效的攻坚突破之年，预计全年将重回稳健增长轨道。
文/秦胜南
编辑 唐峥
校对 赵琳
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